Цифра пугает, но она реальная: по многим информационным запросам доля переходов на сайты давно ниже 20%. Пользователь спрашивает — и получает готовый ответ прямо в выдаче или в диалоге с нейросетью, не открывая ни одной ссылки. Для бизнеса это не абстрактная тенденция, а конкретная потеря заявок при формально стабильных позициях.
Разбираемся, что такое zero-click на самом деле, почему его нельзя просто «переждать», и как перестроить стратегию так, чтобы бренд оставался видимым даже без клика. Продвижение сайта по-прежнему нужно, но работает по новым правилам — и об этом стоит поговорить отдельно.
Что такое zero-click и откуда взялась эта доля
Zero-click — это поисковый сценарий, при котором пользователь получает ответ прямо в выдаче или в интерфейсе нейросети и не переходит ни на один сайт. Явление не новое: быстрые ответы, блоки «Люди также спрашивают», карточки погоды и курсов валют существуют давно. Но за последние два-три года масштаб вырос кратно из-за нескольких факторов:
- AI Overviews в Google и генеративные ответы Алисы в Яндексе стали показываться по массе информационных и части коммерческих запросов;
- диалоговые интерфейсы вроде ChatGPT Search и Perplexity изначально построены вокруг готового ответа, а не списка ссылок;
- рекламных и вспомогательных блоков в выдаче стало больше, они физически сдвигают органику вниз;
- пользователи привыкли получать суть сразу и реже прокручивают страницу до конца.
Больше всего страдают простые информационные запросы — определения, инструкции, сравнения, списки. По коммерческим и брендовым запросам доля zero-click ниже, но и там она растет: пользователь может узнать цену, условия или отзывы прямо в AI-ответе и прийти на сайт уже на финальном этапе, минуя середину воронки.
Почему это не значит «SEO больше не нужно»
Первая реакция многих компаний — махнуть рукой на органический трафик и уйти в платные каналы. Это ошибка по нескольким причинам:
- нейросети формируют ответ из тех же сайтов, которые раньше ранжировались в органике — слабый сайт просто не попадет в число источников;
- часть запросов все еще не закрывается AI-блоком, особенно узкие и сложные коммерческие;
- пользователь, который увидел бренд в AI-ответе, часто позже приходит на сайт напрямую или через брендовый запрос — это не исчезнувший трафик, а трафик со сдвинутой точкой входа;
- техническое здоровье сайта, качество контента и авторитетность источника остаются условием для того, чтобы нейросеть вообще рассматривала домен как надежный.
Правильный вывод из статистики zero-click не «сайт не нужен», а «сайт больше не единственная точка контакта с пользователем». Задача смещается с борьбы за клик на борьбу за присутствие на каждом этапе, где пользователь ищет ответ — в выдаче, в AI-блоке, в диалоге с нейросетью.
Как считать реальные потери, а не пугаться цифры
Прежде чем менять стратегию, стоит понять, что именно теряет конкретный бизнес. Общая цифра 80% ничего не говорит о конкретном проекте — нужна собственная диагностика:
- Выгрузить топ-100 запросов проекта и проверить по каждому, показывается ли AI-блок.
- Сравнить показы и клики в динамике по запросам с AI-блоком и без него.
- Оценить, какая доля запросов — информационные, а какая — коммерческие с явным намерением купить.
- Проверить, цитируется ли сайт внутри самого AI-ответа хотя бы как источник.
- Посчитать долю брендового трафика в динамике — рост здесь может говорить о том, что часть zero-click-контактов позже конвертируется в прямые заходы.
Часто оказывается, что реальная потеря трафика касается 20-30 конкретных страниц, а не всего сайта целиком. Это меняет и объем работ, и приоритеты.
Что делать: пять направлений работы
Переориентировать контент на цитируемость
Если запрос закрывается AI-ответом, задача — стать источником этого ответа, а не бороться за клик любой ценой. Для этого контент должен соответствовать логике генеративного поиска:
- прямой ответ в первом предложении, без долгого вступления;
- структура «вопрос — ответ — объяснение — пример»;
- конкретные цифры, даты и условия вместо общих формулировок;
- таблицы и списки для сравнений и характеристик;
- указанный автор и дата обновления материала.
Сместить фокус на нижнюю часть воронки
Раз верхние, информационные запросы все чаще закрываются без перехода, логично усилить работу с запросами, которые ближе к решению о покупке — сравнительными, коммерческими, репутационными. Здесь доля zero-click ниже, а ценность каждого визита выше.
Расширить присутствие за пределами своего сайта
Нейросети используют для ответа не только сайт компании, но и внешние источники. Чтобы бренд появлялся в AI-ответах даже без прямого клика на сайт, стоит развивать:
- карточки компании в Яндекс Картах, Google Maps и отраслевых каталогах;
- отзывы на профильных площадках;
- публикации в СМИ и экспертных изданиях;
- кейсы и упоминания у партнеров.
Работать с брендовым спросом отдельно
Если пользователь увидел бренд в AI-ответе, но не перешел, он может позже искать компанию напрямую — по названию. Рост брендовых запросов стоит фиксировать как отдельную метрику успеха, а не игнорировать ее на фоне падения общего трафика.
Пересмотреть систему отчетности
Считать успех только по позициям и кликам в условиях zero-click — значит не видеть половину картины. В отчет стоит добавить:
- долю запросов с AI-блоком по проекту;
- факт и качество цитирования сайта в AI-ответах;
- динамику брендового трафика;
- показы без кликов отдельной строкой, а не как «потерянный» трафик.
Чек-лист: с чего начать прямо сейчас
- Проверить долю запросов с AI-блоком в топ-100 семантики проекта.
- Разделить запросы на информационные и коммерческие, оценить риски по каждой группе.
- Проверить, цитируется ли сайт в AI-ответах хотя бы по части запросов.
- Выбрать 10-15 приоритетных страниц и переработать их под логику цитирования.
- Актуализировать карточки компании и профили на внешних площадках.
- Добавить в отчетность метрики AI-видимости и брендового трафика.
- Повторить диагностику через 4-6 недель и сравнить динамику.
Вывод
Zero-click — не временный сбой в статистике, а новая структура поискового поведения, с которой придется жить постоянно. Бизнесу, который продолжает мерить результат только позициями и кликами, эта реальность будет казаться падением эффективности канала. На деле меняется не эффективность, а сама точка контакта с пользователем — она сдвигается на этап раньше, в AI-ответ, и задача маркетинга — оставаться видимым и там тоже, не теряя фундамента в виде технически здорового и авторитетного сайта.
